В одной из предыдущих публикаций мы рассказывали про эффективную рекламу в почте Гугл. Сегодня предлагаем подробнее обсудить классические емейл рассылки. Одно из главных условий эффективного ведения коммерческой email-рассылки - ее планомерность. Если ваша работа будет в большей степени напоминать стихийный процесс, то провал гарантирован, а это потерянное время и деньги. Наличие плана помогает структурировать деятельность, лучше понять запросы и потребности целевой аудитории, а значит, более точно подбирать контент. Так что первое, чем должен озадачиться начинающий email-маркетолог - составление плана кампании. Как это сделать? В принципе, здесь нет ничего сложного, весь процесс можно разделить на пять основных этапов, на каждом из которых решается одна из ключевых задач по достижению поставленной цели.

Баннерная реклама

Этап № 1 – определение целевой аудитории

Первым делом нужно определиться с целевой аудиторией, то есть с той группой людей, которая наделена определенными общими признаками, для которой создается данная email-рассылка. Понимая, чего хотят, к чему стремятся ваши потенциальные клиенты, гораздо проще не только готовить контент для них, но и собирать базу подписчиков – процент отказов в этом случае гораздо ниже и необходимый минимум формируется намного быстрее. Если вам в наследство досталась уже готовая база данных, то необходимо провести ее сегментацию, выявив, представители каких социальных групп составляют в ней большинство, определить преобладающий признак. Это может быть классическая связка пол-возраст, профессия и уровень образования и так далее. При создании новой email-рассылки у маркетолога есть возможность задать все необходимые параметры целевой аудитории, исходя из своих интересов. В этом случае большое значение приобретает продукт, для продвижения которого создается рассылка. Определяя потенциальных потребителей, придется отталкиваться от свойств предлагаемого товара или услуги. Кому это может быть интересно? Вот главный вопрос, на который придется ответить на первом этапе в данном случае.

Этап № 2 – определение контента

Выявив целевую аудиторию, познакомившись с теми, кто будет получать и читать (возможно, просто удалять пришедшие от вас письма) материалы рассылки, следует определиться с контентом. Чтобы сделать это, необходимо ответить на три вопроса: какова цель рассылки, что интересует подписчиков и что рассылка может предложить им. Главное, чтобы материалы отвечали интересам подписчиков. Они должны быть не только увлекательными и оригинальными по форме, но и полезны с точки зрения их возможного использования на практике. Только такой контент способен привлечь внимание подписчиков. Поэтому очень важно выявить приоритет аудитории и сфокусировать на нем основные свои усилия. Когда ответ на этот вопрос будет получен, появиться возможность определиться с еще одной очень важной составляющей – какой тип контента можно будет использовать в рассылке.


На сегодня принято выделять следующие виды материалов:

  1. Рассказ об ожидаемом событии;
  2. Фотоотчет о прошедшем мероприятии;
  3. Информационные материалы о компании, брэнде и обо всем, что с этим связано;
  4. Обсуждение популярных материалов, размещенных в блогах, Facebook, Twitter и прочих социальных сетях;
  5. Новости.


Соблюдение четырех правил email-маркетолога

1. Ценить клиентов. Не стоит относится к подписчикам, как к овцам, которых вам предстоит постричь. Такой подход обрекает бизнесмена на провал. Каждое новое письмо должно вознаграждать клиентов за то, что они вас выбрали и сохраняют лояльность на протяжении некоторого времени.

2. Только полезная информация. Если полезным и содержательным окажется только одно письмо вашей рассылки из пяти, то будьте готовы к тому, что через определенный промежуток времени, очень небольшой, получатели перестанут открывать сообщения от вас, а будут сразу же отправлять их в корзину. Чтобы такого не случилось нужно наполнять ценной информацией каждое письмо.

3. Оригинальность. Никто не будет читать рассылку на 80 % состоящую из копипасты. Более того, даже рерайт интересных, но зачитанных до дыр новостей, также не принесет желаемого успеха. Достичь его поможет только оригинальность, контент рассылки должен быть индивидуальным, сквозь текст должны просвечивать ваши личные качества, например, чувство юмора или другие черты характера, которые способны привлечь людей к вам, как к определенной личности.

4. Лаконичность. Одна из основных характеристик почтовой рассылки – малый объем. Лишь считанные единицы дочитывают до конца сообщения в несколько тысяч знаков. Письмо должно быть коротким и емким, максимально наполненным интересной и полезной информацией. Поэтому главное качество, которым должен обладать создатель контента для рассылки – умение выражаться лаконично.

Этап № 3 – постановка цели

Начиная работу по созданию email-рассылки, очень важно определиться с целью, ради которой все это затевается. Многие начинающие маркетологи считают, что у подобных компаний одна цель – заработок. С одной стороны, они правы, но это общая цель, одновременно с которой должна существовать более конкретная задача. Например, расширить базу данных на сайте компании на 10 %, увеличить объемы поступающего трафика и так далее. Наличие такой цели позволяет более точно выстраивать стратегию продвижения рассылки и дает четкий ориентир для проведения аналитической работы. Например, после отсылки некоторого количества писем, скажем, десяти, можно оценить насколько предпринятые усилия приблизили вас к цели, а исходя из полученных результатов, внести изменения в составленный ранее план.

Этап № 4 – календарный план

Рассылка должна быть регулярной, то есть выходить постоянно в одно и то же время или хотя бы с соблюдением определенного временного интервала между письмами. При этом очень важно найти оптимальную частоту рассылки
сообщений. С одной стороны, нельзя быть навязчивым, надоедать подписчикам слишком частыми посланиями. Это вызывает раздражение, так что в какой-то момент желание отписаться может оказаться сильнее доводов в пользу полезности материалов. Кроме того, есть еще одно важное обстоятельство – создание качественного контента для высокочастотной рассылки, которое представляет собой довольно сложную задачу. Если маркетолог стремится каждое письмо наполнять полезной и оригинальной информацией, то для в случае с ежедневной рассылкой ему придется проводить за компьютером очень много времени. С другой стороны, нельзя позволить подписчикам забыть о рассылке, нужно постоянно подогревать интерес к ней, напоминать о себе. Оптимальная частота рассылки для каждой email-компании является индивидуальной характеристикой, все зависит от темы, цели и других факторов.

Этап № 5 – тестирование результата

С первого захода создать план идеальной email-компании не сможет никто, даже признанный гений этого дела. Всегда найдутся недочеты, которые можно исправить. Оптимизация email-рассылки – процесс постоянный и бесконечный. Определить аспекты, которые нуждаются в правке, помогает объективная оценка результатов, достигнутых на определенном отрезке времени. Анализ основных показателей эффективности проводимой компании, позволяет определить слабые места составленного ранее плана и своевременно внести в него необходимые изменения. Без подобной работы можно долго плутать в лабиринте, не понимая, почему же не приходит успех, который по всем параметрам должен был посетить вас уже давно. Поэтому обязательной составляющей email-маркетинга является тестирование результатов.

Саргей Александров, интернет-маркетолог